Reseña por Inés Skotnicka.

C.K. Prahalad, profesor de la Universidad de Michigan y referencia indiscutible en Management e Innovación, propone en este libro escrito con M.S. Krishnan, un concepto que debemos “absorber” y poner en práctica: la nueva era de la innovación se basa en co-diseñar con el cliente (co-creación) para concebir servicios que respondan a sus necesidades.

"Driving Co-created Value Through Global Networks" C.K. Prahalad y M.S. Krishnan, McGrawHill 2008

Los autores sostienen que para crear valor, las empresas deben desarrollar estrategias de innovación altamente flexibles que “envuelvan al futuro”. Y para ello, deben colaborar con amplias redes globales de socios y consumidores, que les ayuden a repensar todo: desde sus “core competences” hasta su cultura corporativa, para afrontar con éxito la siguiente fase de globalización.

El mensaje clave del libro se podría resumir en esta ecuación: N=1, R=G, que quiere decir:

• N = 1: Cada consumidor tiene su propia experiencia como co-creador. Hay mucho valor en personalizar la oferta a escala individual.

• R = G: El acceso a los recursos, en cambio, depende de muchas fuentes, tanto locales como globales, tanto desde adentro como desde afuera de la empresa.Los recursos y el conocimiento que se necesitan para conseguir esa oferta personalizada (N=1) se buscan en el mundo, en los mercados globales.

Los autores consideran que la fuerte dinámica en los mercados que provoca el desarrollo de la tecnología y la convergencia de varios sectores de la industria, así como el activismo creciente que muestran los consumidores, obligan a configurar una nueva relación entre el consumidor y la empresa, moviéndose de una visión de valor centrada en el producto a una centrada en la co-creación con el cliente, con la promesa de vivir una experiencia más personalizada.

Recordemos la idea inicial de la fórmula N=1 y R=G. N es igual a 1, se refiere a que el valor está en la experiencia única y personalizada de cada consumidor. Es decir, que las compañías de miles y millones de clientes que están acostumbradas a ofertar soluciones masivas, van a tener que ingeniársela para cambiar el foco a escala individual.

La segunda, donde R es igual a G, significa que ninguna compañía va a conseguir satisfacer las infinitas aspiraciones de tal cantidad de consumidores si no amplía y diversifica sus fuentes, construyendo un verdadero “ecosistema global" que apueste por el trabajo colaborativo, y que cambie la estrategia de poseer todos los recursos necesarios, a disponer de ellos a partir de sus complementarios.

Los elementos claves de esta transformación, según el análisis de los autores, son:

1. El valor está migrando del producto a las soluciones para generar experiencias únicas para el consumidor.

2. Ninguna compañía posee todos los recursos que requiere para crear experiencias personalizadas únicas. Por lo tanto tendrán que acceder al talento, componentes, productos y servicios de las mejores fuentes (R=G), o como dicen los autores: “los recursos de muchos para satisfacer las demandas de uno”

3. El acceso a fuentes externas debe basarse más en la influencia y redes P2P, que en el control y posesión de los recursos.

El gran éxito de Google se basa en su capacidad de adaptarse a la experiencia del cliente, dándole los recursos para que él mismo diseñe su opción de uso de la red. La insistencia de Microsoft por comprar Yahoo o Facebook responden a su incapacidad de crear su propia interfaz en esos nichos, pero en vez de buscar alianzas, prefiere la absorción.

4. Los sistemas directivos internos o endogámicos pueden convertirse en un impedimento para el cambio. Se requieren sistemas más flexibles y abiertos a las redes de colaboración.

5. Los recursos del ecosistema deben reconfigurarse continuamente, modificando de forma dinámica el tipo de recursos y las fuentes.

6. Deben desarrollarse modelos específicos y flexibles que permitan a las organizaciones reducir el zoom a las expectativas de un consumidor entre millones.

7. Es clave priorizar el desarrollo de capacidades de escalabilidad y de downsizing de operaciones para saber adaptarse rápido a los cambios del mercado.

8. Apelar al “arbitraje de innovación” de pequeñas firmas para la exploración y búsqueda de licencias o la adquisición selectiva de soluciones y tecnologías prometedoras.

9. Las empresas deberán focalizar su gestión en las “habilidades específicas de los individuos, y sus actitudes hacia el aprendizaje, y en la capacidad de configurar equipos de trabajo con los mejores talentos alrededor del mundo”. Para ello tendrán que implementar bases de datos que permitan conectar con rapidez nombres de personas con capacidades específicas.

En resumen, el cliente quiere un producto o servicio cada vez más a su medida, un producto sólo para él (N=1), pero eso es imposible si el modelo de respuesta se basa en la tradicional y rígida cadena de suministro. Apple, ING, ICICI Bank y TutorVista (que está reinventando el mundo de la enseñanza secundaria), son claros ejemplos de que la solución está en la segunda parte de la fórmula: R=G.

Todas estas empresas saben que para conseguir éxitos globales hay que dar el poder a los creadores, no a los directivos, y desmantelar la rígida división entre disciplinas, tal como lo está haciendo Pixar.

Este es claramente un libro de estrategia, profundo, con muchos conceptos rotundos, contundentes, que conviene aprender para gestionar la innovación en las empresas. Algunas de estas afirmaciones son las siguientes:

- “Debemos apostar por la posición central de la IT (Tecnología de la Información) en la estrategia corporativa” Las herramientas de la Web Social ya están allí.

- “La brecha significativa que existe entre el “intento estratégico” de una organización y su “capacidad de actuar” impide llegar a las soluciones viables a muchas empresas.”

- “La construcción de un nuevo capital estratégico significa un nuevo enfoque de la innovación y de la creación de valor, no solamente un ligero ajuste del rumbo”

- “Hay una transformación fundamental que está experimentando el mundo de los negocios, y que alterará radicalmente la naturaleza de las organizaciones y la manera en que éstas crean valor”.

- “Esta megatendencia tiene implicancias masivas para la creación de valor y las ganancias de las empresas. Su presencia plantea un desafío para las prácticas gerenciales establecidas, en cuanto a: La gestión del talento, el desarrollo de productos, la fabricación, la determinación de precios, la logística, el marketing y la gestión de marca”.

- “Esta transformación no es optativa”.

- “Enfrentar las implicancias de esta transformación no es urgente, sino inevitable (ya que no hacerlo pondrá en juego la supervivencia de la empresa)”

Para los que nos ha gustado el libro, o para ti si te decides a leerlo, hay un blog donde varios autores (investigadores del Management y practicioners de empresas) están discutiendo y aportando comentarios sobre las tesis de los autores.

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